«Пусть выглядит премиально, и ещё используем в соцсетях» — возможное начало разговора, но для предложения этого мало. Команда может вывести из фразы совсем разные сценарии и наборы файлов. Бриф — не экзамен, на котором нужно заранее придумать креатив. Это способ объяснить, зачем нужна работа и что будет считаться успехом. Пример ниже не представляет реальный клиентский проект или результаты кампании.
1. Превратите бизнес-цель в вопрос зрителя
Начните с вопроса: «Что должно измениться после этого ролика?» Знакомство с новым продуктом, объяснение использования существующего и помощь отделу продаж в показе функции — разные задачи. Выберите одну главную цель. Если их несколько, расставьте приоритеты: равный вес всех задач в одном фильме может размыть основное сообщение.
Описывайте аудиторию шире возраста и города. Знаком ли зритель с продуктом? Чего он не понимает перед покупкой? Где и в какой ситуации увидит ролик? Запишите реальную особенность продукта или услуги, которую можно показать как основание сообщения. Пока выгода не подтверждена, оставьте её открытым вопросом, а не превращайте в твёрдое обещание.
2. Изучите заполненный пример брифа
| Поле | Заполненный пример |
|---|---|
| Бизнес-цель | Объяснить использование новой настольной лампы на небольшом рабочем месте. |
| Зритель и вопрос | Человек за маленьким столом дома: сколько места лампа занимает, когда ей не пользуются? |
| Главное сообщение | После использования лампу можно сложить и хранить так, чтобы она занимала меньше места на столе. |
| Что показать в подтверждение | Раскрытие, освещение и складывание реального образца; правильные размеры. |
| Тон и ограничение | Простое, тёплое рабочее пространство. Не показывать отсутствующее сенсорное управление. |
| Каналы | Страница продукта и рекламные размещения в социальных сетях. |
| Готовые материалы | Основной монтаж на 20 секунд и короткий на 10 секунд; горизонтальные и вертикальные адаптации, версии с субтитрами и без них. |
| Бюджет и график | Бренд укажет диапазон бюджета и дату публикации; доставку образца и дни согласования стороны уточнят вместе. |
| Согласование | Один контакт от бренда; отдельно указан человек, проверяющий точность продукта. |
Здесь больше информации, чем в просьбе о кинематографичной рекламе лампы, но сценарий остаётся открытым для команды. Одно сообщение можно раскрыть разными сценами и монтажом. Например, рука, складывающая лампу, появляется как идея из возможности наглядно подтвердить сообщение. Бриф объясняет задачу будущего движения камеры, а не навязывает это движение.
3. Разделите материалы по длительности, формату и сообщению
Раскройте фразу «один фильм и версии для соцсетей». Сколько самостоятельных монтажей нужно, какой длительности, с какими пропорциями экрана, языками и вариантами субтитров? Вертикальная адаптация основного ролика отличается от нового короткого фильма о другой функции продукта. Можно заказать оба; предложение должно показывать их отдельными строками.
Приложите пример места публикации. Обозначьте зоны под заголовок или кнопку. Если ролик часто будут смотреть без звука, попросите передать сообщение изображением и текстом. Фотографии продукта, обложки и статичные изображения кампании тоже внесите в список, если они нужны: не считайте их автоматическим побочным результатом съёмки фильма.
4. Передайте исходники и ограничения производства
Приложите актуальный логотип, цвета бренда, правильный образец, размеры и существующие изображения. Отправляя референс, объясните, что нравится: свет, темп, декорация или повествование. Не превращайте референс в просьбу скопировать все его особенности. Отдельно перечислите обязательные детали и исключения, например старую упаковку.
Дата получения продукта, доступность площадки и помощь со стороны бренда влияют на график. Выбор между реальной съёмкой, ИИ и гибридным методом может оставаться открытым — укажите, что ждёте оценки команды. Если способ уже определён, объясните причину. Понятные бюджетные рамки помогают разработать идею в выполнимом масштабе.
5. Запланируйте согласование и правки заранее
Назначьте одного ответственного за обратную связь бренда. Он объединяет внутренние комментарии и разрешает противоречия. Если за точность продукта и творческое согласование отвечают разные люди, обозначьте их роли. Для сценария, визуального подхода, первого монтажа и финала укажите в графике, какое решение и к какому моменту требуется.
Изменение утверждённого цвета лампы после съёмки может отличаться по объёму от сокращения одного плана в текущем монтаже. Попросите команду объяснить границы правок. Планируя от даты публикации назад, учитывайте время ответа бренда. Получив предложения, оцените одинаковый объём с помощью руководства по сравнению смет на рекламный ролик.
6. Заполните шаблон и отметьте открытые вопросы
Скачайте шаблон брифа для рекламного ролика. Начните с полей, на которые можете ответить одним предложением. Вместо выдуманного точного ответа напишите «ждём предложения» или «проверит продуктовая команда». На первой встрече эти открытые строки нужно закрыть и превратить в производственные решения.
- Понятны ли главная цель и вопрос зрителя?
- Есть ли у основного сообщения основание, которое можно показать?
- Разделены ли материалы по длительности, пропорциям, языкам и монтажам?
- Переданы ли материалы продукта, бюджетные рамки и график?
- Назначены ли ответственный за комментарии и дни согласования?
Начните обсуждение производства рекламного ролика с El Chedo с этого черновика. Бриф не обязан быть идеальным: когда цель и открытые вопросы видны, творческое предложение и смета могут отвечать одной задаче.